Geschichte gibt Gestalt – in Marketing-Kommunikation und Werbung

Raw Text

Center for History & Corporate Communication

Publikationen

Ein wichtiger Teilbereich von strategischer Geschichtskommunikation ist History-Marketing. In seinem neuen Aufsatz zeigt Prof. Dr. Felix Krebber Einsatzmoglichkeiten, Wirkungen und Grenzen der Historie in Marketing, Marketingkommunikation und Werbung auf.

Gerade in Zeiten der Krise bieten Bezugnahmen auf die Geschichte einzigartige Moglichkeiten der Positionierung fur Unternehmen, Marken, Produkte. Thematisierte Geschichte wirkt sich potenziell positiv auf die Reputation aus – bis hin zur erhohten Kaufintention und Zahlungsbereitschaft. Geschichte ist aber kein Thema wie jedes andere und erfordert daher besondere Verantwortung im Umgang, Expertenwissen von Historiker*innen und die bezugsgruppenubergreifende Abstimmung von Botschaften uber die Stakeholder der Marketingkommunikation hinaus.

Der jetzt erschienene Beitrag von Prof. Dr. Felix Krebber schildert, wie Bezugnahmen auf Unternehmens-, Produkt-, und allgemeine Geschichte von Unternehmen im Marktumfeld genutzt werden. Der Bogen wird dabei von Marketing (Produktgestaltung) uber das Branding bis hin zur Marketingkommunikation (Werbung, Produktkommunikation) gespannt. Anhand einer umfassenden Forschungsubersicht werden Wirkungen und Ziele systematisiert. Konkrete Handlungsempfehlungen fur die Kommunikationspraxis schließen den Text ab.

Neben einer umfassenden Literaturubersicht von nachweisbaren Wirkungen des Einsatzes von Geschichte gibt der Text auch handfeste Tipps fur die Praxis:

Passung prufen: Geschichtsbezuge eignen sich nicht fur jedes Produkt und nicht jedes Unternehmen. Bei innovativen Produkten oder Neuerungen konnen sie sogar schaden.

Geschichte kennen: Thematisierte Fakten mussen stimmen. Hier ist die Fachberatung durch Historikerinnen wichtig. Historie aufarbeiten: Gerade altere Unternehmen blicken auch auf Fehler und Vergehen in der Vergangenheit zuruck. Diese gehort zunachst durch Historikerinnen aufgearbeitet und kommuniziert, bevor positive Facetten der #Unternehmensgeschichte werblich thematisiert werden konnen.

Stakeholder breit denken: Nicht werbliche Zielgruppen konnen sich durch Thematisierungen angesprochen fuhlen (z. B. Nachfahren von Opfern aus der NS-Zeit). Verletzende Geschichtsbezuge sind zu unterlassen.

Thema vernetzt betrachten: Geschichte ist nicht allein ein Thema der Marketingkommunikation. Im Sinne Integrierter #Unternehmenskommunikation sollte Geschichte in enger Abstimmung mit den weiteren Teilbereichen Interne Kommunikation und Gesellschaftsorientierte Kommunikation behandelt werden.

Bibliografische Angaben und Zugriff

KREBBER, F. (2023). Geschichte gibt Gestalt. Einsatzmoglichkeiten, Wirkungen und Grenzen der Historie in der Marketingkommunikation. transfer – Zeitschrift fur Kommunikation und Markenmanagement, 69 (2), 43-47.

Zugriff uber die Wiso-Net-Datenbank (aus Hochschulnetzen und uber Bibliotheken, oft VPN-Zugang notwendig): https://www.wiso-net.de/document/TWP__29b4c9c5d0b31268302f124b3490b71a0edff9eb

Zugriff uber die Genios-Datenbank (Paywall): https://www.genios.de/document/TWP__29b4c9c5d0b31268302f124b3490b71a0edff9eb

Single Line Text

Center for History & Corporate Communication. Publikationen. Ein wichtiger Teilbereich von strategischer Geschichtskommunikation ist History-Marketing. In seinem neuen Aufsatz zeigt Prof. Dr. Felix Krebber Einsatzmoglichkeiten, Wirkungen und Grenzen der Historie in Marketing, Marketingkommunikation und Werbung auf. Gerade in Zeiten der Krise bieten Bezugnahmen auf die Geschichte einzigartige Moglichkeiten der Positionierung fur Unternehmen, Marken, Produkte. Thematisierte Geschichte wirkt sich potenziell positiv auf die Reputation aus – bis hin zur erhohten Kaufintention und Zahlungsbereitschaft. Geschichte ist aber kein Thema wie jedes andere und erfordert daher besondere Verantwortung im Umgang, Expertenwissen von Historiker*innen und die bezugsgruppenubergreifende Abstimmung von Botschaften uber die Stakeholder der Marketingkommunikation hinaus. Der jetzt erschienene Beitrag von Prof. Dr. Felix Krebber schildert, wie Bezugnahmen auf Unternehmens-, Produkt-, und allgemeine Geschichte von Unternehmen im Marktumfeld genutzt werden. Der Bogen wird dabei von Marketing (Produktgestaltung) uber das Branding bis hin zur Marketingkommunikation (Werbung, Produktkommunikation) gespannt. Anhand einer umfassenden Forschungsubersicht werden Wirkungen und Ziele systematisiert. Konkrete Handlungsempfehlungen fur die Kommunikationspraxis schließen den Text ab. Neben einer umfassenden Literaturubersicht von nachweisbaren Wirkungen des Einsatzes von Geschichte gibt der Text auch handfeste Tipps fur die Praxis: Passung prufen: Geschichtsbezuge eignen sich nicht fur jedes Produkt und nicht jedes Unternehmen. Bei innovativen Produkten oder Neuerungen konnen sie sogar schaden. Geschichte kennen: Thematisierte Fakten mussen stimmen. Hier ist die Fachberatung durch Historikerinnen wichtig. Historie aufarbeiten: Gerade altere Unternehmen blicken auch auf Fehler und Vergehen in der Vergangenheit zuruck. Diese gehort zunachst durch Historikerinnen aufgearbeitet und kommuniziert, bevor positive Facetten der #Unternehmensgeschichte werblich thematisiert werden konnen. Stakeholder breit denken: Nicht werbliche Zielgruppen konnen sich durch Thematisierungen angesprochen fuhlen (z. B. Nachfahren von Opfern aus der NS-Zeit). Verletzende Geschichtsbezuge sind zu unterlassen. Thema vernetzt betrachten: Geschichte ist nicht allein ein Thema der Marketingkommunikation. Im Sinne Integrierter #Unternehmenskommunikation sollte Geschichte in enger Abstimmung mit den weiteren Teilbereichen Interne Kommunikation und Gesellschaftsorientierte Kommunikation behandelt werden. Bibliografische Angaben und Zugriff. KREBBER, F. (2023). Geschichte gibt Gestalt. Einsatzmoglichkeiten, Wirkungen und Grenzen der Historie in der Marketingkommunikation. transfer – Zeitschrift fur Kommunikation und Markenmanagement, 69 (2), 43-47. Zugriff uber die Wiso-Net-Datenbank (aus Hochschulnetzen und uber Bibliotheken, oft VPN-Zugang notwendig): https://www.wiso-net.de/document/TWP__29b4c9c5d0b31268302f124b3490b71a0edff9eb. Zugriff uber die Genios-Datenbank (Paywall): https://www.genios.de/document/TWP__29b4c9c5d0b31268302f124b3490b71a0edff9eb.